Mit dem Abt-Tram ist die Abt Automobile AG auf dem Basler Schienennetz während 365 Tagen im Jahr präsent. In der Schweiz ist es ein Novum, dass ein MINI-Partner mit einer derart grossen Präsenz wirbt. Thomas Keller, CEO der Abt Automobile AG, erklärt im Interview, wie die Werbekampagne, welche für ein KMU nur mit Superlativen zu beschreiben ist, zustande kam.
Geschäftsführer*in Basel: Wie entstand die Idee, ein komplettes Tram zu beschriften?
Thomas Keller: Die eigentliche Frage in der Geschäftsleitung war, ob wir verschiedene Strategien fahren oder alles auf eine Karte setzen.
An welche Herausforderungen erinnern Sie sich?
An zahlreiche (lacht). Allen voran: Wie bringen wir Abt Automobile, MINI und BMW zusammen und doch getrennt aufgeteilt auf ein Tram. Wobei unsere Interessen im Vordergrund standen und dennoch die Kommunikationsrichtlinien der BMW Group und der BVB eingehalten werden mussten. Des Weiteren stellte sich bei einem derart grossen Projekt auch die Frage, welche Crossmedia-Massnahmen umgesetzt werden.
Was hat es mit «ELEKTRISCH – WEIT ÜBER BASEL HINAUS» auf sich?
Die Reichweite bei elektrisch betriebenen Fahrzeugen ist immer noch ein grosses Thema bei unserer Kundschaft. Auf dem Abt-Tram zeigen wir, welche Destinationen Sie laut WLTP-Angabe ohne Halt ab Basel erreichen. Daraus entstand der Slogan «ELEKTRISCH – WEIT ÜBER BASEL HINAUS». Ausserdem war es uns ein grosses Anliegen, auch die Zielgruppe, welche noch nicht auf elektrisierte Modelle setzt, anzusprechen. Die rechte Tram-Seite ist daher mit «FAHRSPASS – WEIT ÜBER BASEL HINAUS» beschriftet.
Wieso die Folierung in Weiss matt?
Wir hatten zahlreiche Möglichkeiten und ganz direkt gesagt, es dient als weiteres Alleinstellungsmerkmal unseres Werbeauftrittes. Full-Branding-Trams gibt es zahlreiche in Basel, in Weiss matt nur eines.
Also auffallen um jeden Preis?
In diesem Fall ja. Obwohl dann das Tram wohl leuchtgelb sein müsste, also auffallen ja, aber mit Stil – und das ist uns mit dem Abt-Tram gemäss den zahlreichen Rückmeldungen mehr als gelungen.
Sie haben die Crossmedia-Massnahmen angesprochen. Verraten Sie uns welche?
Neben dem Abt-Tram selbst sind es 17 zusätzliche Massnahmen. Ein Radiospot und ein Radiosponsoring bei unserem Medienpartner Energy Basel, eine Landingpage, welche fürs Tracking eine tragende Rolle spielt, natürlich die Massnahmen auf unseren Social-Media-Kanälen, dazu Inserate und ein PR-Bericht in Geschäftsführer*in Basel.
Erzielen all diese Massnahmen nach rund fünf Monaten Laufzeit erste messbare Ergebnisse?
Wir sind mit unserem Geschäftsgang für das erste Halbjahr sehr zufrieden und sind auch im Vergleich zu anderen MINI-Partnern sehr gut aufgestellt. Die Anmeldungen für eine Probefahrt via QR-Code im Abt-Tram sind noch im zweistelligen Bereich. Der Impact auf die Baslerinnen und Basler ist jedoch gewaltig. Uns wurden Fotos zugestellt, wir werden auf Social Media regelmässig markiert und natürlich werde ich persönlich auch immer wieder auf das Abt-Tram angesprochen. Das gute Halbjahresergebnis ist aber nicht alleine dem Abt-Tram zu verdanken, viel mehr unseren Mitarbeitenden, welche tagtäglich Grossartiges in unseren Betrieben leisten. Das Abt-Tram ist die grosse Werbemassnahme 2022, aber schlussendlich auch nur ein Zahn im grossen Marketing-Zahnrad der Abt Automobile, welches zu diesem erfreulichen Ergebnis führte.
Nutzen Sie den ÖV häufiger, seit das Abt-Tram in Basel unterwegs ist?
(schmunzelt) Nicht sehr häufig, aber immer wieder gerne, vor allem, wenn ich das Vergnügen habe, ins Abt-Tram zu steigen. Und ich freue mich heute noch sehr, wenn das Abt-Tram die Linie 14 bedient und direkt vor unserer Haustür in Muttenz an der Haltestelle «Zum Park» halt macht.